Le marketing écologique : Le marketing de la bonne conscience

Le marketing écologique est en plein essor ces dernières années.A en croire les marques nous sommes entrés dans une révolution verte. Pourtant, niveau écologie il y a du boulot. Partant du constat que l’écologie tout le monde s’en fout ou presque, je me demandais pourquoi les arguments écologiques avancés par les marques font si bien vendre.

Je pense que je n’exagère pas beaucoup quand je dis que tout le monde s’en fout, car je vous assure qu’à Paris peu d’automobilistes sont prêts à quitter leur voiture pour le métro ou vélo (l’hiver en vélo je me sens un peu seul :-) ).

Mais pourquoi l’être humain est si peu intéressé par les problèmes de sa planète ?

Difficile pour les être humains de se sentir concernés par cette cause qui n’apporte pas de solutions immédiates. Difficile pour le consommateur de faire un effort alors qu’il n’en voit pas les résultats, soit parce qu’ils sont imperceptibles soit parce que l’échelle de temps est trop grande.

Les produits que nous achetons nous les consommons car ils nous apportent un plaisir, une satisfaction ou une émotion. Consommer un produits écologique n’apportera pas de satisfaction supplémentaire comparé au même produit non écologique.

L’écologie tout le monde en parle mais personne ne sait vraiment ce que c’est. Une partie des consommateurs ne sont pas suffisamment informés, et les discours des marques peuvent piéger certains consommateurs. Ne connaissant pas les enjeux écologiques il est difficile pour un consommateur de consommer en connaissance de causes.

Le marketing écologique a réussi un grand coup, simplifier un discours complexe au maximum. Si bien, que le consommateur noyé par une mine d’informations scientifiques préfèrera se tourner vers les arguments marketing qui sont beaucoup plus facilement compréhensibles. De plus, les arguments marketing avancés lui demanderont moins d’efforts. Il est plus facile d’acheter une voiture « verte » que de prendre un vélo.

L’écologie est un sujet beaucoup plus compliqué qu’il n’y parait. Les discours des scientifiques ne font pas tout le temps réagir car ils ne font que relater des faits où aucune image ni émotion passe. De plus, ces discours ne sont pas à la portée de tout le monde. Ce qui est tout à fait normal, ce sont des scientifiques pas des marketeurs.

Prenons l’exemple de l’ours sur la banquise. Il est devenu l’un des symboles du réchauffement climatique. Les gens sont touchés par l’histoire de l’ours qui ne peut plus se nourrir car la banquise fond. Mais concrètement que l’ours disparaisse ou non, cela n’est qu’une goutte d’eau face aux problèmes écologiques. Le réchauffement climatique a des conséquences bien plus dramatiques et surtout à l’échelle planétaire. Mais l’ours est une image simple et attendrissante c’est pour cela qu’elle nous touche, car nous pouvons nous identifier à cette boule de poil et ses yeux tristes. Alors que si je vous parle des déplacements des populations d’insectes, cela est beaucoup moins évocateur et pourtant dramatique.

Difficile pour les marques de mener un combat pour l’écologie

Quelques marques ont essayé de lancer un combat pour l’écologie. Lorsqu’en 1996, l’enseigne Leclerc lance l’opération « sacs recyclables à vie », l’initiative n’est pas très bien reçue . Les consommateurs, en caisse ne comprennent pas pourquoi ils doivent dorénavant payer leurs sacs qui jusqu’à présent étaient gratuits. Difficile pour eux de supporter cette contrainte imposée dont ils ne retirent aucune satisfaction.

Contrairement au combat mené contre la vie chère, le combat environnemental ne vise pas un responsable direct. Tout le monde est responsable nous, les autres, et nous trouvons toujours un voisin plus pollueur telle la Chine.

Cette initiative écologique a fini par porter ses fruits une fois les gens éduqués, mais elle reste une contrainte pour beaucoup. De plus, ce genre d’initiatives ne permet pas à l’enseigne de gagner des parts de marché car le consommateur écolo peut très bien faire ses courses dans n’importe quels autres supermarchés avec ses sacs réutilisables.
Le marketing écologique ne fonctionne que lorsque le confort du consommateur n’est pas remis en cause.

Des produits qui nous donne bonne conscience

Avec toutes les contraintes énoncées, on se demande comment les marques peuvent vendre avec le label « vert ». Tout simplement en jouant sur la bonne conscience apportée aux consommateurs

Les voitures vertes avant de polluer moins apportent un confort à l’utilisateur car elles consomment moins. C’est un bénéfice appréciable pour le consommateur. Sans ces bénéfices les ventes de voitures vertes seraient surement beaucoup moins importantes. D’ailleurs les ventes des voitures électriques ne décollent pas vraiment car elles demandent aux consommateurs de faire des sacrifices qu’ils ne sont pas prêts à faire (tarifs, autonomie). Acheter une voiture verte sera un geste facile pour un consommateur car cela ne lui demandera pas de faire un effort particulier.

La personne non concernée par l’écologie n’a aucune raison d’acheter des produits qui ne correspondent pas à sa vision du monde car ceux la ne lui apportent aucune satisfaction supplémentaire. On ne vit pas mieux en consommant de façon écologique.

Il est bien plus facile d’acheter une voiture verte plutôt que de remettre en question son mode de transport. Acheter une voiture verte c’est bien, limiter ses déplacements en voiture c’est mieux. Pour beaucoup cet achat leur permettra de soulager leur conscience de pollueur. Leur achat leur demande peu d’efforts et leur donne entière satisfaction car ils pourront affirmer faire un geste pour l’environnement.

Mais tout n’est pas noir

Il existe des consommateurs et des sociétés foncièrement concernés par les dégâts causés par la surconsommation à notre chère planète. Ces produits auront de vraies valeurs écologiques. Ils apporteront une satisfaction aux consommateurs qui veulent consommer de façon responsable car ces produits correspondent à leur vision du monde. Ils satisferont également les consommateurs voulant se donner bonne conscience, mais ils peuvent rester un frein (tarifs, utilisation). Le marketing écologique authentique ca existe aussi.

L’écologie, une pratique économique pour les marques

N’avez-vous jamais été convié à passer à la facture électronique ? La « facture verte » qui permettra de ne pas gâcher du papier. Cette facture permet aux consommateurs de faire un geste pour l’environnement, mais cela est surtout avantageux pour la société qui réduit ses coûts. Lorsqu’il s’agit d’arguments de ce type il n’y a pas de réel mensonge de la part des marques, même si l’argument est détourné.

Mais il ne faut pas se leurrer, un grand nombre de marques font de l’écologie pour faire des économies et attirer de nouvelles cibles. Pour moi, c’est d’ailleurs une erreur car difficile de se forger une réelle image de marque car l’entreprise ne communiquera pas avec autant de passion qu’une marque foncièrement concernée et l’utilisateur n’est pas dupe.

Le greenwashing est largement utilisé par les marques pour donner l’illusion au consommateur qu’il a entre les mains un produit écolo (couleurs, formes, slogan).

McDo est très fort pour cela, je suis d’ailleurs fasciné par leurs pubs et leur communication. Je n’ai pas mis les pieds dans un McDo depuis mon enfance, mais il faut avouer qu’ils savent se renouveler, s’adapter et cibler leurs messages en fonction de toutes les cibles qu’ils visent.

Mais je pense que tous ces arguments ne sont pas pérennes. Certaines marques les utilisent de façon trop abusives, ce qui peut largement nuire à leur image de marque. De plus, les associations dénoncent de plus en plus ce genre d’abus qui ne font qu’aggraver l’image négative de ces marques.

Dans tous les cas, je pense que nous prenons souvent le problème à l’envers. Pourquoi chercher à consommer écolo alors que dans la plupart des cas il suffit de consommer moins. Faire les deux serait encore mieux.

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