Storytelling d’hier, storytelling d’aujourd’hui

Récent, le storytelling ? En tant qu’art du récit, il existe au contraire depuis l’Antiquité, depuis qu’on oppose qui de la raison ou de l’émotion est la plus efficace pour transmettre un message. Mais en la matière, les histoires ne valent que dans la mesure où elles offrent un point de vue contemporain, qu’elles sont dans l’air du temps.

Notre époque est demandeuse d’émotions mais semble cruellement en manque de mythes. Les entreprises et ceux qui les dirigent se sont engouffrés dans cette brèche et sont aujourd’hui les nouveaux narrateurs. Pionnier de l’utilisation de cette technique en France, Sébastien Durand revient sur cette évolution dans son livre «Storytelling – Réenchantez votre communication» dont est extrait l’article ci-dessous qu’il livre en exclusivité pour Mindeez.

Au matin du 14 mars 1590, la bataille d’Ivry se présentait plutôt mal pour Henri IV dont les ennemis ligueurs étaient deux fois plus nombreux que ses propres troupes. Mais le Béarnais coiffa un cimier de plumes blanches et harangua ainsi ses hommes : «Mes compagnons, Dieu est pour nous. Nos ennemis sont les siens. Si vos cornettes vous manquent, ralliez-vous à mon panache blanc, vous le trouverez toujours sur le chemin de la gloire et de l’honneur». (…)

Les exemples abondent dans l’histoire de chefs galvanisant ainsi leurs troupes : par exemple, le discours que Shakespeare prête à Henry V, lors de sa célèbre harangue de la Saint-Crépin. Napoléon s’en serait d’ailleurs inspiré pour son fameux :

«Soldats, je suis content de vous. Il vous suffira de dire : j’étais à Austerlitz, pour que l’on vous réponde : voilà un brave !». (…)

On parle souvent de storytelling à propos des discours de nos hommes politiques contemporains mais à côté de ces guerriers passés, notre époque ne manque-t-elle pas cruellement de «panache» justement ? (…)

Retenons avant tout, comme nous l’avons vu plus haut, que si certaines histoires sont éternelles, l’intérêt du storytelling est avant tout de les rendre actuelles, qu’elles aient un point de vue sur «l’esprit du moment» (le «Zeitgeist» cher à Hegel dans sa Phénoménologie de l’Esprit). Car c’est avant même de l’engager que Henri IV a gagné sa bataille.

Les entreprises sont les nouveaux narrateurs

Pendant longtemps, aux côtés des artistes et des ecclésiastiques – les religions forment d’admirables champs d’étude à la narratologie ! – les conquérants ont su écrire de merveilleuses histoires. Désoeuvré à Sainte-Hélène, Napoléon pouvait dire avec nostalgie : «Quel roman que ma vie !», lui qui analysait sans concession les faiblesses de ses adversaires Bourbons : «Ces gens-là ne savent pas parler à l’imagination des peuples». Les hommes politiques ne savent pour la plupart plus parler à notre imagination, ils ne nous font plus rêver. Et le Nouveau Roman comme la Nouvelle Vague au cinéma ont porté un coup presque fatal à la narration linéaire classique. Notre époque semble en panne de mythes.

C’est donc ailleurs qu’il faut aujourd’hui aller chercher les nouvelles histoires, les nouvelles mythologies : au sein des entreprises. Pour les Grecs, Niké symbolisait la victoire et était surnommée la déesse aux pieds ailés. 2 500 ans plus tard, la virgule Swoosh en est un rappel subliminal… de même que le nom de la marque. Chaussé de ses Nike, Michael Jordan et les autres champions ne sont-ils pas des dieux qui volent de victoire en victoire ? Quant à Peugeot, il a choisi d’illustrer sa nouvelle signature, «Motion & Emotion» créée à l’occasion de son bicentenaire par un spot de pub où le moulin à café des origines explose pour laisser place à une bicyclette et ainsi de suite jusqu’aux derniers modèles et concept cars. Le message est clair, la marque au lion est un phénix capable de renaître de ses cendres par une série de «destructions créatrices» (Joseph Schumpeter, Capitalisme, socialisme et démocratie).

Les entreprises sont devenues les nouveaux narrateurs. Pas les seuls bien sûr, les «vrais» artistes continuent d’inventer des histoires, mais les patrons sont devenus eux aussi des héros : Steve Jobs et Bill Gates ont longtemps incarné une version moderne du choc des titans. Anne Lauvergeon, patronne d’Areva, n’a-t-elle pas revisité le mythe de Jeanne d’Arc, seule dans un monde d’hommes qui finit par la brûler ?

Quant à Carlos Ghosn, le PDG de Renault-Nissan, sa vie et ses méthodes de management ont fait l’objet d’une adaptation en manga au Japon ! Alors, de vrais superhéros, nos managers du 21e siècle ? Peut-être pas. Mais qu’importe puisqu’ils ont découvert le nouveau pouvoir des histoires…

10 pensées sur “Storytelling d’hier, storytelling d’aujourd’hui

  • 24 septembre 2017 à 22 h 41 min
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