Vous avez peur ? Achetez !

Comme je le raconte dans mes articles, les émotions permettent de faire passer des messages avec une efficacité qui n’est plus à démontrer. Généralement les marques utilisent les émotions positives, comme la satisfaction et le plaisir procurés par leurs produits. Mais, une des grandes émotions utilisée dans leurs campagnes marketing est l’anxiété. Cette émotion peut être naturelle ou créée artificiellement par les marques.

Facteurs anxiogènes créés par les marques

Lors de son choix le consommateur ressent une « angoisse » car en achetant un produit A, il risque de passer à côté de quelque chose en ne prenant pas le produit B et inversement. Par nature le choix est un facteur anxiogène. Une marque pourra jouer sur ce facteur pour devenir une marque incontournable. Si une marque réussit à devenir incontournable elle résistera à la baisse des prix de la concurrence. Les marques de literie communiquent sur la santé du dos et la nécessité d’avoir une literie de qualité pour éviter les problèmes de dos. Le consommateur dans beaucoup de cas, préfèrera choisir une grande marque de literie et payer plus cher plutôt que de risquer des problèmes de dos. Les marques le savent et ce seul argument peut suffire à justifier un tarif plus élevé.

L’anxiété permet aux marques de fidéliser sa clientèle. Votre lessive préférée vous satisfait pleinement. Vous ne voudrez pas en changer par peur qu’une autre marque ne soit pas aussi efficace. Mais cette anxiété est créée par les marques grâce à un marketing qui vous explique que votre lessive lave « plus blanc que blanc ».

Les constructeurs automobiles jouent sur les arguments de la sécurité pour vendre leurs pièces de rechanges et détachées. Les consommateurs ne veulent pas prendre de risques inutilement. Malheureusement, le choix n’est pas souvent justifié.

Dans l’alimentaire beaucoup de marques jouent sur un facteur anxiogène : anti-cholestérol, des os solides, produits allégés, alicaments…En émettant un doute sur sa santé les marques créent une anxiété qui demandera au consommateur de mesurer les risques avant de choisir son produit.

Les grandes marques alimentaires jouent sur la peur de ne pas retrouver le goût unique de leurs produits chez les concurrents. Coca-Cola joue sur ce facteur, d’une boisson au goût unique.

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D’ailleurs pour réussir à se positionner en maître Coca-Cola a du montrer au consommateur où était le bien et le mal. Sachant que nous sommes sur des produits inventés et non naturels, au départ il n’y a pas de raison que la grande majorité de la population préfère Coca-Cola plutôt que Pepsi. Sans marketing nous aurions surement pas les mêmes proportions de consommateurs pour les deux marques.

D’autres marques jouent sur une relation intime avec le client. Ainsi le client se sent lié à la marque et peut avoir peur de la quitter pensant trahir la marque qu’il utilise. Cela est particulièrement vrai pour les marques de proximité.

Facteurs naturels

L’anxiété est aussi créée par les consommateurs eux-mêmes. En achetant un sac Louis Vuitton, le consommateur montre qu’il appartient à une élite. Cette marque lui permet de lui montrer son appartenance à un groupe. Il ne choisirait pas une autre par peur de ne plus appartenir à cette élite.

L’homme a besoin de sentir qu’il appartient à un groupe, une société. C’est naturel, à l’époque de la chasse et da la pêche, l’homme n’avait pas le choix que de vivre en tribu pour réussir à survivre des attaques naturelles. Pour ne pas sortir de la masse, beaucoup vont consommer des produits qui leur permettent « de faire comme tout le monde ».
La mode fonctionne sur ce principe. On renouvèle sans cesse sa garde robe par peur de passer pour un « plouc » et pour ressembler à ceux qui nous entourent.

Les marques l’ont compris, la peur du regard des autres est un facteur anxiogène qui fait vendre et jouent sur la peur d’avoir : des boutons, les dents jaunes, des cheveux gras…
Et si derrière le maniement subtil de l’anxiété nous confrontait à l’universelle angoisse de mort ? Nous avons naturellement peur de la mort. Dans certains domaines la mort est mise en scène de façon subtile et indirecte. On peut se demander si cela est fait de façon consciente ou non de la part des marketeurs ?

11 pensées sur “Vous avez peur ? Achetez !

  • 24 septembre 2017 à 22 h 18 min
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  • 21 octobre 2017 à 12 h 49 min
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