Une interview un peu étrange. Je suis allé chez Innocent pour parler de leur stratégie de storytelling. En arrivant dans leurs bureaux, le responsable de la communication m’a accueilli chaleureusement, malheureusement il n’avait jamais entendu parler de storytelling ! La conversation a été réorientée.

Cette interview est d’autant plus intéressante qu’elle nous prouve à quel point la culture d’entreprise est un vecteur de communication puissant.

Les plus belles histoires ne sont-elles pas celles qui naissent de la passion des hommes ?

Je vous livre l’interview brute, sans aucune analyse. Celle-ci parle d’elle même.

Peux-tu présenter la société Innocent ?

Depuis 2005, nous faisons des smoothies en France. Nous sommes différents car dans nos smoothies il n’y a rien d’autres que des fruits. Nous avons les mêmes produits en termes de recette, sauf que nous ne mettons aucun additif, colorant ou conservateur.

Nous vendons des produits naturels donc bons pour les consommateurs. Nos produits sont bons pour le moral car les gens sourient en consommant de bons produits et en voyant une communication un peu rigolote.

Quel message souhaitez-vous faire passer ? Que voulez-vous que les gens retiennent ?

On a une phrase qui vient de l’entreprise qui est :

notre objectif est de laisser notre planète un petit mieux que ce qu’on l’aura laissée avant de la trouver.

On voudrait que les gens se souviennent d’Innocent comme une petite entreprise qui fait de bons produits.

Vous avez une forte image de marque, d’où vient-elle ?

Dès le début, les 3 fondateurs ont voulu faire quelque chose de vraiment naturel. Ils ont développé le « ton innocent ». Ils veulent parler de façon spontanée et être proches des gens en gardant un ton sympathique.

Par exemple : Quand on envoie un mail à un consommateur ou lui parle comme si on parlait à notre grand-mère. C’est venu assez naturellement.

Quand on rentre chez innocent, on doit passer par l’Angleterre (le siège social) pour rencontrer tous les pôles. La culture d’entreprise véhicule les valeurs. La culture fait que c’est assez naturel d’acquérir ce ton.

Comment faites vous pour cultiver cette image de marque ?

Nous avons 3 moyens de contact : On a « La banana phone », un téléphone où tout le monde répond, nous n’avons pas de standardiste. Avec ce système tout le monde est en contact avec le consommateur.

Idem pour notre boite mail et notre site web où nous essayons de répondre rapidement et avec le sourire. Sinon la porte de notre bureau est ouverte, vous pouvez venir nous dire bonjour quand vous le voulez.

Sur votre site web vous parlez de travailler de la meilleure façon possible pour réduire votre impact écologique. Que faites-vous concrètement ?

Nous avons des engagements pour essayer de limiter les impacts sur le packaging. On ne transporte rien par fret aérien, tout par bateau. On essaie de toujours faire du mieux que l’on peut. Notre priorité c’est de faire de bonnes boissons. Dans nos bureaux nous essayons de limiter notre impact écologique.

Ici, nous n’avons pas de lave vaisselle, pas de serviettes en papier, pas de couverts en plastique. En Angleterre le dernier qui part du bureau a accès au disjoncteur et coupe toute l’électricité de l’étage. Ce ne sont pas des changements révolutionnaires mais ça aide au jour le jour.

Sur votre site on peut voir que vous vous engagez au niveau éthique ? Que faites-vous ?

Nous avons une fondation qui sert à financer des projets dans les pays où l’on achète des fruits. On a des valeurs d’origine. C’est là depuis le début.

Volonté de communiquer sur l’écologie, c’est une volonté profonde ou un aspect commercial ?

On ne parle pas d éthique ou de bio. On veut surtout faire de bons produits pour nos clients. On ne nous forme pas directement à l’éthique ou au bio. Pour nous c’est sur que c’est positif que d’avoir des arguments bio, mais ce n’est pas du mensonge. Chez nous c’est surtout que c’est sincère, on fait de notre mieux. On n’est pas parfaits, mais on fait du mieux que l’on peut. Il y a un vrai fond honnête.

Penses tu que d’avoir un discours marketing écolo permet au consommateur de se donner bonne conscience ?

Pas facile d’avoir un comportement responsable tout le temps. En France ce n’est pas facile car on manque d’infrastructures, chez Innocent on essaie de faire des efforts et c’est sur que ça doit donner bonne conscience au consommateur.

Ensuite on ne le fait pas juste pour se donner bonne conscience. On ne joue pas sur la bonne conscience, on y croit.

Même si les gens se donnent bonne conscience, c’est plutôt cool car c’est quand même une bonne démarche pour l’environnement.
Je ne pense pas que cela impacte les ventes. Ce n’est pas un facteur majeur et on n’a jamais axé notre communication là-dessus.
Sur nos campagnes d’affichage on n’insiste pas sur le côté éthique et bio. L’écologie et l’éthique rend quand même le produit plus sympathique.

Votre société est en pleine croissance, l’augmentation de la consommation ça ne rime pas avec écologie. Au contraire, non ?

Mais on n’est pas un label écolo, on est là pour faire du bien aux gens.
On est quand même sur un marché qui croît quoi qu’il se passe.

Pour la bouteille recyclée on a été les premiers à faire des bouteilles recyclées. On est content car Joker en France à suivi. Ils on fait une bouteille avec 35% de plastique recyclé.

C’est vrai qu’on est super content de faire changer les mentalités.

Avec un si gros potentiel on se demande encore pourquoi Innocent ne fait pas de SEO.

Une triste nouvelle…

Je suis vraiment triste car je ne peux plus boire d’Innocent. Coca-Cola est devenu actionnaire majoritaire. Éthiquement, je ne peux pas donner des sous à des personnes responsables de tant de problèmes dans le monde. Comme par exemple l’assèchement d’une nappe phréatique au Mexique.

Pour les curieux voici la vidéo où Richard Reed, fondateur d’innocent (ils sont 3), parle de son nouvel investisseur