La sécurité routière essaie de sensibiliser les gens et plus particulièrement les jeunes aux dangers de la route ou de l’alcool au volant. Des campagnes plus ou moins convaincantes en fonction des années.

Pourquoi ces campagnes de sensibilisation ne sont elles pas toujours considérées à leur juste valeur par les populations concernées ?

Les limites des campagnes de sensibilisation basées sur des images choc

La plupart des campagnes de sensibilisation sont faites dans l’optique de choquer. L’idée est bonne mais cela ne fonctionne pas dans tous les cas.

Que la violence ait augmenté ou non, nous y sommes plus exposés qu’auparavant. La société de l’hyper information nous apporte chaque jour des images de plus en plus violentes. Le public est habitué à recevoir ce genre d’images violentes. C’est pour cela qu’il devient difficile de choquer au travers d’images violentes.

De plus, qui ne sait pas que l’on peut se tuer ou tuer quelqu’un au volant. Il est totalement différent de savoir que c’est dangereux et de prendre conscience que cela peut nous arriver. Or, au volant plus qu’ailleurs chacun est persuadé qu’il ne lui arrivera rien. Jouer sur l’image de la mort n’est pas le point le plus percutant. Nous avons tous peur de la mort. Il est difficile, voire impossible, pour la plupart d’entre nous, de se projeter face à la mort.

Pour pouvoir réagir face à celle-ci nous réagissons face à un stimulus. Lorsque nous nous sentons en danger nous réagissons rapidement et nos capacités intellectuelles et physiques se décuplent grâce aux hormones que nous secrétons. Le stress nous sert à ça.

Dans un canapé devant la TV, sommes-nous confrontés à un danger suffisamment important pour réagir ?

Les campagnes contre la cigarette

Nous retrouvons un peu le même schéma pour ces campagnes : images fortes de gens malade. Mais ces images nous obligent à nous projeter à long terme.

Sommes-nous vraiment capables de nous projeter dans 10, 20 ou 30 ans ?

Pas évident d’expliquer à un fumeur qu’il mourra d’un cancer. Pour un jeune ce sera encore plus difficile car à cet âge nous n’avons aucune notion du danger, de la mort et du temps qui passe.

9 fois sur 10, un fumeur trouvera une excuse bidon pour répondre à votre remarque :

Il faut bien mourir un jour, d’ici là j’ai le temps de mourir 30 fois

Alors comment expliquer à un jeune qu’il risque de mourir dans 40 ans à cause de la cigarette.

Le storytelling dans les campagnes de prévention

Il y a pleins de façons de raconter une histoire pour une campagne de sensibilisation pour la cigarette ou la sécurité routière. En voici une qui me parait intéressante.

Pour simplifier, disons que la majorité des personnes commencent à fumer pour suivre le alreste de la foule, parce que c’est « cool » de fumer. Nous pouvons jouer sur ce style cool en storytelling pour sensibiliser, en particulier les jeunes.

Il s’agit d’expliquer au travers d’une histoire que la cigarette est « has been ». Exactement comme le fait la mode, on ne porte pas des habits des années 90 car cela n’est plus dans l’air du temps.

Reprenons l’histoire (raccourcie) de Marlboro :

Au départ, la marque Marlboro visait un public féminin. L’extrémité des cigarettes était rouge pour éviter que l’on voie les marques de rouge à lèvres. La marque ne décolle pas plus que ça.
Dans les années 60, la marque décide d’un repositionnement marketing. Nouveau packaging, nouveau symbole avec l’arrivée du Cowboy. La société donne une image virile à sa marque.
Début des années 70, les Marlboro sont les cigarettes les plus vendues au monde. Avec l’histoire de Marlboro on comprend bien que le style « cool » fait fumer les gens.

Pour ceux qui ne sont pas convaincus, des tests prouvent que la plupart des fumeurs ne sont pas capables de reconnaitre le gout d’une cigarette d’une marque ou d’une autre. Un article sur le marketing de Marlboro.

Partant de ce constat pourquoi ne pas imaginer une histoire où le fumeur ne serait plus vu comme une personne cool mais au contraire « has been ».

Avons-nous envie d’acheter un produit pour paraitre has been ?

En Australie le gouvernement a décidé d’adopter des mesures drastiques au sujet de la cigarette.

Le premier ministre australien Kevin Rudd disait :

Les cigarettes ne sont pas cool, les cigarettes tuent

La législation australienne oblige les marques à vendre leurs cigarettes dans des paquets standards, sans aucun logo. Tout l’aspect émotionnel du packaging disparait.

On peut aller plus loin en mettant le fumeur au centre d’une histoire. Il serait directement visé, il deviendrait « has been ». On n’accuse pas seulement les marques d’être les méchants mais aussi le consommateur de subir.

Cette façon de procéder peut paraître un peu extrême. J’en connais un qui ne sera pas d’accord avec moi.

Mais dans un cas comme celui de la cigarette ou de la sécurité routière, je n’aurai aucune honte à faire arrêter les gens de se tuer et de tuer, même s’il faut leur expliquer qu’ils sont ridicules.

En cherchant un peu sur le net, je m’aperçois que je ne suis pas le seul à vouloir rendre la cigarette has been.