Le storytelling ou marketing narratif est l’art de raconter des histoires pour mettre en avant, un produit ou une marque. Pour ceux qui ne connaissent pas, je vous renvoie à l’article sur le storytelling de Sébastien Durand.

Dans cet article je vous propose une réflexion pour comprendre pourquoi le storytelling doit être intégré très en amont en interne.

Le besoin de raconter une histoire authentique et cohérente :

Pour qu’une histoire soit cohérente, il est nécessaire que tous les acteurs en contact avec la clientèle soient sensibilisés à l’histoire racontée par la marque.

Il ne doit pas exister de décalage entre les arguments avancés par une campagne marketing ou storytelling et la réalité vécue sur par les clients. Pour cela, l’histoire racontée doit être partagée par tous les collaborateurs de l’entreprise, de la direction aux vendeurs en passant par tous les services de la société.

Un exemple simple : Pour une marque qui prône le service client, les vendeurs doivent être au top de la relation client. Dans le cas contraire, le client sera frustré voire mécontent car il pensera que la marque lui ment. Il se dira : « encore un mensonge marketing, des arguments en l’air ».

Une campagne de storytelling ce n’est pas de simples arguments sur des pubs mais des actes concrets. Aujourd’hui les consommateurs de plus en plus avertis font rapidement la différence entre une histoire montée de toute pièce et une histoire authentique. Inutile de préciser que pour durer sur le long terme, il n’est pas concevable de mentir.

Si les employés croient à l’histoire de l’entreprise il n’y aura pas besoin de les former pour qu’ils racontent cette histoire. Passionnés par l’histoire, d’eux-mêmes ils raconteront l’histoire avec passion et ils sauront faire passer les émotions aux clients. Mieux vos employés écouteront votre histoire puis s’en impregneront pour la raconterons avec leur propre vision du monde.

Raconter une histoire au sein de l’entreprise

On comprend rapidement qu’une campagne de storytelling se fait autant en interne qu’a l’externe. Pour raconter une histoire cohérente il est nécessaire que tous les employés de la société racontent la même histoire.

L’histoire est généralement connue du service marketing/communication, mais par forcément du reste de l’entreprise. C’est d’autant plus vrai dans une entreprise qui possède une hiérarchie verticale et où il n’existe pas de communication entre les différents services. Les employés directement en contact avec la clientèle ne seront pas sensibilisés à cette histoire.

La société Disney à très vite compris la nécessité d’intégré le storytelling très en amont afin que toute la société soit imprégnée de la même histoire. Disney a instauré ce schéma en 1943.

Pas besoin d’un long discours ce schéma parle de lui même :

Comme on peut le voir sur ce schéma le storytelling est le point de départ. Cette organisation est une révolution pour l’époque, même pour aujourd’hui d’ailleurs. On comprend qu’avec ce schéma tous les membres de la société du directeur à l’employé sont imprégnés de l’histoire.

Ainsi l’histoire est au cœur de l’entreprise et sera partagée par tous. Quel que soit le canal par lequel passera le consommateur il écoutera toujours la même histoire. Même si chacun la raconte à sa manière, l’histoire sera toujours cohérente. Bien évidemment cette histoire doit être porteuse de sens, pour que les employés y adhèrent.

Dans les sociétés où il existe une forte culture d’entreprise on peut retrouver un storytelling qui se fait naturellement.

C’est le cas de la société Innocent qui fabrique les smoothies. Cette société anglaise possède une forte culture d’entreprise, il suffit de passer le pas de la porte de leurs bureaux pour s’en rendre compte. Cette culture d’entreprise se manifeste par une vraie passion pour les dirigeants des smoothies et des fruits en général. Cette passion a été transmise a tous les employés qui partagent cette envie de faire plaisir aux consommateurs en vendant des produits bon pour la santé. La société est tellement imprégnée de cette culture que les employés la partagent sans même avoir de réelles directives de la part du service marketing ou de la direction.

Dans cet exemple le recrutement n’y est pas pour rien. En effet lorsque vous avez au sein de l’entreprise des personnes qui sont motivées par le produit que vous vendez, elles partageront naturellement l’identité de la société et donc son histoire.

Si j’écoute mes réflexions, je pense que le marketing, le management et le recrutement ne devraient pas être dissociés. Tous les trois servent le marketing.