• Bonjour, vous auriez deux minutes à accorder pour Handicap International…
  • Non désolé

Voici une situation que j’ai souvent observée dans la rue. Je suis particulièrement peu convaincu par ce genre de pratique marketing, pour deux raisons. L’interruption marketing ne fonctionne plus et le discours que j’ai pu entendre n’est pas très accrocheur. Je précise, que j’ai écouté le discours de ces recruteurs (de chez ONG Conseil ) une dizaine de fois ces derniers temps avant d’écrire mon article. J’ai également discuté avec eux, afin de connaître leur discours et leurs motivations.

Dans cet article je ne parlerai que du marketing autour de cette pratique. Je ne discuterai pas des problèmes éthiques, un journaliste (Marc Reidiboym) a publié un article sur le business des recruteurs de donateurs, de chez ONG Conseil. D’ailleurs je ne suis pas d’accord avec tous ses propos. L’association ONG Conseil a répondu dans cet article.

C’est un autre débat de savoir s’il faut faire du marketing ou non avec des associations humanitaires. D’ailleurs ce n’est pas parce que l’on fait du marketing que l’on ne peut pas rester éthique, authentique et transparent. Je suis peut être un utopiste mais j’y crois. Je débâterai de ce sujet dans un autre article.

L’interruption Marketing

Nous sommes assaillis de pubs, dans la rue, sur le net, à la TV. Les gens ne veulent plus se faire interrompre chaque minute pour entendre et voir des messages publicitaires.
Notre cerveau devient indifférent aux stimuli, il ignore la majorité de ces messages publicitaires.

Seth Godin en parle bien mieux que mieux moi, dans son livre l’interruption Marketing.

Les gens recherchent de plus en plus des prestations leur permettant de gagner du temps. Ce précieux temps que plus personne n’a car nous vivons à 300 à l’heure. Alors forcément demander à une personne si elle a 2 minutes à consacrer est un peu suicidaire.

Les recruteurs de donateurs (de chez ONG Conseil) sont placés en plein milieu d’une place, d’une rue, les passants voient le recruteur 50m avant d’arriver à son niveau. Le passant sait qu’il va être interrompu, il a donc le temps de se préparer à cette interruption. La plupart des passants connaissent déjà le discours des recruteurs de ONG Conseil ce qui les incitent encore moins à aller vers eux. L’effet de surprise est inexistant, d’autant que c’est toujours les mêmes techniques utilisées. L’attention du passant est donc difficilement captée.

Les gens en ont marre d’être constamment interrompus. Ils adoptent un réflexe de protection et n’acceptent plus qu’on dérange leur tranquillité qu’ils essaient tant bien que mal de préserver (ce phénomène est exacerbé dans les grandes villes).

Ces campagnes de Street Marketing sont très couteuses et doivent être régulièrement renouvelées contrairement à des campagnes de marketing virale ou autres.

Je me demandais combien de contrats un recruteur pouvait faire en moyenne sur une journée, j’ai directement posé la question en appelant ONG Conseil. Dans une journée le recrutement de 5 donateurs est une bonne journée et la moyenne se situe autour de 3 ou 4.

J’ai fait le test dernièrement, je suis resté planté devant des recruteurs de donateurs. J’ai pu compter qu’en moyenne ils interpellaient 18 passants par minute. Cela fait une moyenne de 7 500 passants par jour. Si on compte une moyenne de 3 à 4 contrats par jour, on atteint un taux de transformation moins élevé qu’une mauvaise campagne de mailing. Cela fait environ 1 pour 2000.

Passer la journée à avoir des refus dans plus de 99% des cas, je me demandais comment ces recruteurs pouvaient ne pas être démoralisés à la fin d’une journée. Cela m’a été confirmé par au téléphone par une personne chargée du recrutement chez ONG Conseil. Dès le début de l’entretien cette question m’a été posée : «Etes-vous conscient de la difficulté de la tâche car plus de 95% des passants ne vont pas vous répondre ». Pas facile dans ces conditions d’avoir un discours chargé d’émotions et malheureusement 95%, c’est être bien optimiste. Imaginez l’ennui du recruteur à adopter tout le temps le même comportement ainsi que pour les passants qui ont déjà eu affaire à ce type de pratiques.

L’argument souvent avancé par les recruteurs de donateurs d’ONG Conseil c’est que pour toucher un maximum de gens, c’est dans la rue qu’il faut aller. Mais je pense que le calcul n’est pas des meilleurs, car toucher des milliers de personnes, si ce n’est que pour leur dire bonjour ça ne sert pas à grand-chose. Le but n’est pas de rechercher le maximum de prospects mais plutôt de transformer le plus de prospects en donateurs.

En revenant plusieurs fois au même endroit et en utilisant le même discours et les mêmes techniques marketing, il y a peu de chances pour qu’un passant qui ait dit non la première fois change d’avis la seconde fois

Difficile de sensibiliser un prospect lors d’un échange de quelques minutes et surtout d’établir une relation de confiance. Or pour devenir donateur, un prospect à besoin d’une relation de confiance. Cette relation de confiance ne peut s’établir au premier contact dans un lieu public et impersonnel. De plus l’engagement demandé est important car il s’agit de verser une somme choisie tous les mois.

Sans compter les scandales et préjugés sur certaines ONG qui n’aideront pas le prospect à être en confiance. Que ces scandales soient justifier ou non.

Pourquoi ne pas essayer d’amener le prospect dans un premier temps à participer à une action qui ne l’engage en rien. Cette action lui permettra de découvrir l’association et de se sentir impliqué car il verra que ses efforts permettent de mener à bien des projets concrets.
Voir un projet avancer, se développer et être concrétisé permet au futur donateur de s’impliquer en voyant ses efforts récompensés. Il en sera gratifié et une relation de confiance pourra s’instaurer. Une relation qui sera durable et de qualité.

Par exemple sur le site d’Amnesty International vous pouvez signer des pétitions. Cette action ne vous demande aucun engagement, vous pouvez la faire partager en envoyant le lien par mail. Et surtout si cette action est menée à bien vous vous sentirez impliqué et gratifié. Vous serez plus enclin à faire confiance à cette association.

Le discours des recruteurs de donateurs

J’ai toujours entendu le même discours commençant par un petit monologue « narcissique » où la personne vous raconte à toute vitesse ce que fait l’association. Tout ça avec des chiffres et aucune émotion. En quelques secondes vous avez entendu un trop plein d’informations et par conséquent retenu quasiment rien.

Le donateur que l’on recrute doit se sentir concerné par le problème qu’on lui expose. Par exemple le séisme du 11 mars au Japon a fait parler de lui beaucoup plus que d’autres séismes de ces dernières années.
Le séisme en Haïti qui a fait entre 250 000 et 300 000 morts et celui de l’Inde en 2005 qui a fait environ 80 000 morts ont été plus rapidement relayé au second rang.
Nous nous sentons beaucoup plus concernés par le séisme au Japon car nous nous identifions beaucoup plus facilement à la situation japonaise qu’à la situation haïtienne.
Le Japon étant un pays développé, la projection est beaucoup plus simple à faire car nous nous disons que cela peut nous arriver aussi. De plus nous nous sentons directement concernés par la catastrophe nucléaire.

Comme il est beaucoup plus facile de s’intéresser à la météo de demain que de regarder les injustices qui se passent tous les jours dans le monde. Tout simplement car la météo de demain nous touche directement et nous pose moins de questions.

A défaut de me répéter, raconter une histoire authentique sera beaucoup plus efficace qu’un discours plat où aucune image ne passe. En lui racontant une histoire authentique, le donateur se sentira plus facilement impliqué car cette histoire lui renverra des images et des émotions. Rien de plus performant que de raconter une histoire plutôt que des faits avec des chiffres.

Le donateur lorsqu’il ne se sent pas concerné par la cause doit trouver un avantage à devenir donateur. Soit parce que cela correspond à sa vision du monde, soit parce qu’il en ressent une satisfaction ou qu’on lui offre des avantages. Mais jamais par pur acte gratuit. Dans ce cas il me paraît difficile d’adopter un discours où le recruteur vous explique avec du recul que si vous donnez ça ne vous apportera rien. Ce que j’ai entendu à chaque fois, lorsque j’ai posé la question : « A quoi ca me sert de donner ? ».

Adopter un discours et des pratiques marketing permettant de recruter plus de donateurs ou de rallier plus de gens à une cause honorable peut se faire avec éthique, en toute transparence et sans tomber dans le misérabilisme. C’est d’ailleurs cette éthique irréprochable et cette transparence qui ramènera de nouveaux donateurs.

Avant de donner directement de l’argent à l’association que l’on soutient, en passant par un recruteur de donateurs, une partie des dons sert à rembourser les honoraires de la société ONG Conseil. Avec des taux de transformation plus important ce serait plus d’argent qui irait dans les caisses des associations.

Edit le 25 février :

Ces dernier mois je suis tombé plusieurs fois sur des recruteurs de donateurs. J’ai écouté leur discours, une chose m’a dérangé. Ils jouent sur les mots pour vous faire croire qu’ils ne sont pas employés par une société mais bien des bénévoles de l’association.

Ils ne mentent pas forcément dans le sens où ils omettent juste de dire la vérité en jouant sur les mots. Tout au long de leur discours ils vont employer le « nous » comme s’ils faisaient parti de l’association en question.

Lorsque je me suis fait interpellé dans la rue, j’ai toujours laissé la personne m’énoncer son discours, juste après je lui demande directement : C’est qui nous ?

Après un blanc de quelques secondes, j’ai le droit à une réponse vague ou carrément un mensonge. Certains me disent quand même la vérité. Dans ce cas, de suite ils essaient de se justifier en expliquant que les associations ont besoin de ce soutien pour recruter des donateurs ou que tout travail mérite salaire. Tout travail mérite salaire on est d’accord. Mais dans ce cas, arrêtez de nous parler de bénévolat !

La dernière fois, un me parlait du Burkina Faso, pas de chance j’en revenais.
Je lui : tu connais le Burkina, il me répond : oui. Je lui demande où exactement, il me dit ouagagoudou…je lui réponds, dommage la capitale s’appelle Ouagadougou.
Il se trouve bête et avoue qu’il n’est jamais allé là bas, la conversation se termine là.

Dernièrement un qui représentait Handicap International m’expliquait : « nous faisons d’abord des missions dans la rue en France avant de faire des missions à l’étranger ». Je lui demande quelles missions il fera à l’étranger. Il m’explique qu’il ne peut pas faire de missions à l’étranger car il n’est pas médecin.
Puis un dialogue de sourds s’installe, je mets fin à la discussion.

Crédits photos : Amnesty France et Flickr de Joriavlis