Un article sur l’importance de la qualité du service client. Pour cet article je suis parti de la mauvaise expérience que j’ai eu avec Avis, les locations de voitures.

Suite à une location de voiture en Namibie, une longue histoire commence (qui n’est pas terminée d’ailleurs).
Pour faire rapide, depuis 3 mois j’attends le remboursement d’un pneu. Trois mois que je bataille au service client pour me faire rembourser. Trois mois que l’on me répète qu’un responsable va me rappeler en urgence. Depuis toujours rien, le pauvre responsable, il doit être mort :-) , toutes mes condoléances.

Avec Avis, on va droit dans le mur ?

Un consommateur toujours aussi con

Chez Avis, comme dans beaucoup d’autres entreprises, ils doivent penser que le consommateur est complètement stupide, et ils ont raison.

Face à l’acte d’achat nous ne raisonnons pas de manière rationnelle car nous achetons de manière émotionnelle. Ensuite nous essayons de justifier nos achats de manière rationnelle. C’est en cela que nous ne sommes pas très fufe-fute quand il s’agit de consommer.

Mais Avis oublie qu’à l’époque du Web 2.0 et des réseaux sociaux, les consommateurs deviennent de plus en plus éduqués.

Les comportement évoluent

Avec le web, nous avons appris à partager nos expériences positives comme négatives. Avant le consommateur achetait un produit conseillé par un vendeur et grâce aux pubs qui tournaient en boucle à la TV (si on pense qu’un jour la pub TV a pu faire vendre).

Aujourd’hui, le consommateur cherche sur Google, demande à ses amis sur les réseaux sociaux, regardent les avis des autres consommateurs fait jouer la concurrence et finit par acheter.

Après l’achat, il partage son avis avec sa communauté. C’est là que ça change tout. Un tweet, un message sur Facebook peut rapidement faire le tour du web en quelques heures.

On comprend vite que l’expérience avant et après achat est toute aussi importante que l’achat en lui-même. Apparemment beaucoup de marques l’oublient.

La crise toujours la crise

L’effet crise ne fait qu’augmenter ce phénomène. L’internaute ne peut/veut plus se tromper sur son achat. Pour éviter de se tromper il passera plus de temps à s’assurer que son achat est le bon.
Au delà de l’effet crise, les gens commencent à se rebeller contre les marques. De plus en plus de consommateurs ne veulent plus engraisser les grandes entreprises, un élan anticapitaliste disons.

On le voit d’ailleurs, le marché des services entre particuliers prend de plus en plus d’ampleur. Par exemple avec Buzzcar, un service de location de voiture entre particuliers. Beaucoup de consommateurs iront louer une voiture à un particulier en se disant :

Je préfère donner de l’argent à un particulier plutôt qu’à une multinationale…

De l’autre côté les marques essaient de rogner de tous les côtés sur les coûts pour augmenter ou conserver leurs marges. Mais rogner sur la qualité d’un service client n’est peut être pas la meilleure chose à faire.

D’autant plus quand on sait que fidéliser un client coûte beaucoup moins cher que d’en convertir de nouveaux. D’ailleurs combien de marques ont tout simplement explosées grâce à la qualité de leur service client : Décathlon, Amazon, Zappos, Mailchimp, Gore, Archiduchesse…des gros comme des petits.

Et dans la pratique ça donne quoi ?

Petite leçon de marketing pour Avis

Sur le compte Facebook, on peut voir des messages sans réponse. Certains de mes messages sont restés sans réponse pendant plusieurs jours voire sans réponse tout court. Un suicide quand on sait que l’internaute s’impatiente au-delà de 60 minutes sans réponse.

Des réponses évasives qui n’apportent aucun élément supplémentaire à l’internaute.
Quel est l’intérêt pour une marque d’ouvrir la discussion, si rien ne permet d’apporter des éléments de réponse ?

Expliquer à un client qu’il est de mauvaise foi et lui demander de patienter. Ne peut-on pas trouver mieux pour un client qui dit attendre depuis 3 mois ?

Un internaute qui arrive sur une page Facebook et voit des avis négatifs sans réponse, risque de se poser de sérieuses questions pour son prochain achat. Il est évident qu’il s’agit d’une perte ou du moins d’un manque à gagner énorme. Mais cela passe certainement inaperçu car personne mesure le manque à gagner, on a tendance à mesurer les ventes que l’on réalise plutôt que celles que l’on perd.

Les pertes sont évidentes surtout quand on voit les sommes que la plupart des clients réclament (200 à 300€). Le nombre d’avis négatifs peut paraitre énorme, mais face aux nombres de clients on ne sait pas si le nombre de plaintes non résolues représentent un gros pourcentage. Mais l’internaute qui arrive sur une telle page ne se posera jamais cette question. C’est un second suicide de perdre des ventes juste pour quelques avis négatifs.

Chez Decathlon, les avis clients sont pris très au sérieux. Chaque client à le droit à une réponse personnalisée. Une solution est systématiquement trouvée au plus vite.

Un client mécontent ça coute cher, très cher

A l’époque de nos grands-mères, quand vous étiez mécontent vous en parliez à votre voisin, ça s’arrêtait là. Aujourd’hui un client mécontent fera rapidement des émules en partageant son aventure sur les forums, les réseaux sociaux son blog etc…

Les enjeux pour les marques sont énormes. Google n’aide pas les marques en ressortant les résultats sur des requêtes du type :

  • Nom de la marque + avis
  • Nom de la marque + arnaque
  • Nom de la marque + scandale

Les utilisateurs ont appris à taper ces requêtes avant de faire confiance à une marque.

Les marques devraient se préoccupper des résultats des certaines requêtes

Pour « améliorer leur réputation », certaines marques auront recours aux services d’agence de référencement, pour nettoyer les résultats négatifs. Une pratique qui tente de résoudre le problème à l’envers.

Si rien n’est fait au sein de l’entreprise pour améliorer la relation client, il faudra nettoyer de façon continue, car des clients insatisfaits continueront de se plaindre. Il est évident que les consommateurs prennent de plus en plus en compte les avis des internautes.

Mais que reste t-il pour se différencier

Quand on s’appelle Amazon ou Pixmania et que l’on vend le même produit, au même prix avec la livraison gratuite, que reste-t-il pour se différencier ? Le service client ?

Commentaires que l’on peut lire à la suite d’un article sur l’annonce de la fermeture de PIxmania sur PCinpact.

Les internautes commentent la discussion en dénigrant le SAV, sujet principal de la discussion. Cela montrerait il l’importance du SAV ?

Pour les loueurs de voiture c’est la même chose. Ils ont tous les mêmes prix, les mêmes conditions de location et le même réseau d’agence mondiale. Dans un tel secteur d’activité, difficile d’innover, vous louez la même voiture que votre concurrent et vous ne pouvez pas baisser les tarifs indéfiniment.

Que vous reste t-il pour vous différencier ? Votre service client ?

Encore une histoire de management

On en revient toujours à la source, le management. Au téléphone, à chaque fois que j’ai appelé personne n’a été capable de me donner une réponse, même pas un semblant d’information.

La seule réponse apportée a été : « Monsieur, il faut patienter ». Quand un client vous répète qu’il attend depuis 3 mois, c’est un énième suicide que de lui demander de patienter.

Le manque d’autonomie des employés est évidemment en cause. Pourquoi ne pas leur laisser plus d’autonomie pour résoudre ces problèmes. Pourquoi penser que ces employés ne sont pas capables de juger par eux-mêmes de l’importance et de l’urgence de la situation ?

Pour l’exemple chez Amazon, pour le moindre problème, la personne au bout du fil trouvera toujours une solution pour régler votre problème sans que vous ayez à rappeler. D’ailleurs si l’employé ne peut trouver une réponse immédiatement, il vous rappellera dans les 24 heures. 3 mois pour Avis, moins de 24 heures chez Amazon, on est dans un autre monde.

Conclusion

Heureusement que l’on est pas dans un jeux vidéo comme Mario Bros, sinon Avis aurait fait Game Over en perdant ses 6 vies :-) .